商業(yè)地產(chǎn)須有互聯(lián)網(wǎng)思維 盲目效仿不可取
發(fā)布時間 : 2013-12-30 瀏覽次數(shù) : 509 次
日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2013中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報告》，報告指出，過去一年中國購物中心從“井噴式”發(fā)展階段進入轉(zhuǎn)型成長期，購物中心的數(shù)量和體量持續(xù)增加和擴大，問題也日益凸顯，其中最為顯著的是購物中心“同質(zhì)化”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，空置率逐年上升。為破除同質(zhì)化，一方面，購物中心不斷地調(diào)整業(yè)態(tài)，倡導(dǎo)體驗消費的餐飲、娛樂休閑比例不斷上調(diào)；另一方面，傳統(tǒng)的購物中心開始紛紛觸網(wǎng)，打造線上線下體驗平臺。
報告同時指出，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)潮的興起，開發(fā)商在二三線的投資比例不斷上升，一些大型開發(fā)商已經(jīng)進入三四線城市。
對于未來，中國商業(yè)地產(chǎn)之路究竟該走向何處？
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長武瑞玲在接受贏商網(wǎng)記者專訪時表示，未來一到兩年內(nèi)，大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目集中投放市場，市場競爭將會更加激烈。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將面臨運營人才缺乏、商家品牌資源不足等各方面的挑戰(zhàn)。對于一些購物中心而言，真正的挑戰(zhàn)到了，考驗運營能力的時刻到了。
武瑞玲表示，未來社區(qū)型購物中心將成為商業(yè)地產(chǎn)新的開發(fā)熱點。在她看來，投建社區(qū)型購物中心，在面積上不能盲目貪大。中小型購物中心經(jīng)營風(fēng)險更低、管理更加可控、資本回報周期更短。在業(yè)態(tài)，社區(qū)購物中心應(yīng)該定位為周邊居民服務(wù)，業(yè)態(tài)組合、品牌組合、商品組合一定要適合社區(qū)消費者的需求，親民、便利、功能性上更適合社區(qū)的生活。
餐飲品牌可不懼同質(zhì)化
隨著體驗式消費的深入人心，2013年大部分已開業(yè)的商業(yè)項目都進行或多或少的業(yè)態(tài)調(diào)整。隨之而來的休閑、娛樂等體驗業(yè)態(tài)比例上升，購物中心是否會陷入另一種同質(zhì)化災(zāi)區(qū)？
對此說法，武瑞玲覺得稍顯有些偏激。她認(rèn)為餐飲同質(zhì)化的機率會小很多。各地飲食習(xí)慣不同，餐飲的差異化比較大，不能說擴大餐飲比例就會造成同質(zhì)化。
在她看來，經(jīng)濟環(huán)境不佳導(dǎo)致消費者信心不足，電商對線下實體零售的沖擊，購物中心局部過量導(dǎo)致競爭加劇，三重因素疊加導(dǎo)致購物中心零售聚客率下滑。為此，購物中心希望通過餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)吸引更多的客流。這樣的調(diào)整對于中心商圈的購物中心沒有問題，但并非是適合所有購物中心的尚方寶劍。
對于購物中心而言，除了在業(yè)態(tài)上做出相應(yīng)調(diào)整，更應(yīng)該在其他方面表現(xiàn)差異化和體驗化。
武瑞玲對贏商網(wǎng)記者表示，體驗不應(yīng)該跟體驗業(yè)態(tài)混為一談，是兩碼事。在她看來，零售品牌不缺乏體驗，如服飾品牌，門店陳設(shè)、品牌服務(wù)、服飾試穿等都是體驗。零售商應(yīng)該好好研究如何提供給消費者體驗感，店鋪陳列，環(huán)境營造或利用一些數(shù)字技術(shù)等，拉近與消費者的距離。
善用互聯(lián)網(wǎng)思維
目前，很多的購物中心、零售品牌紛紛觸網(wǎng)，或打造自己的電商平臺，或進駐其他平臺，似乎“不觸網(wǎng)你就OUT了”。對于行業(yè)盲目效仿的舉動，武瑞玲也表示了自己的擔(dān)憂：不是所有的企業(yè)都有這個必要和這個能力去觸網(wǎng)。
她認(rèn)為，所有的企業(yè)都非常有必要用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新梳理自己的商業(yè)模式，電商只能是作為提高自己服務(wù)和營銷能力的技術(shù)手段和途徑。
商業(yè)零售線上線下融合的O2O模式成為新熱門，如微信營銷，微店模式、微信支付等。對于購物中心紛紛推出的020戰(zhàn)略，武瑞玲表示，線上線下不一定非得同步，線上平臺致力于營銷活動開展和商家、消費者服務(wù)會更好，購物中心可將線上平臺作為消費者大數(shù)據(jù)建設(shè)的信息途徑。
零售商進軍商業(yè)地產(chǎn)須考慮三大因素
對于目前眾多的零售商如沃爾瑪、天虹等開始介入商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)象，武瑞玲表示看好，認(rèn)為這是一種趨勢。在她看來，大型零售商介入商業(yè)地產(chǎn)有幾大優(yōu)勢，第一，零售商懂市場，懂消費者。第二，零售商有很多的品牌資源。如果說純地產(chǎn)商和品牌商溝通的時候缺乏共同語言，那么零售商去做購物中心，某種意義上品牌商也是零售商，有共同的語言，占據(jù)著先天性優(yōu)勢。
武瑞玲強調(diào)，零售商進軍商業(yè)地產(chǎn)雖然是行業(yè)趨勢，但也要區(qū)別看待。首先，零售商具不具備運營大型購物中心或者商場的能力，其次掌握的品牌資源和人力資源是否與商業(yè)地產(chǎn)匹配，再次，資金是否足夠。這些都需要慎重考慮。（贏商網(wǎng) 羅嘉欣）
