杜一力:旅游業(yè)之變(上)
發(fā)布時間 : 2014-03-16 瀏覽次數(shù) : 563 次
一、旅游業(yè)的“開放性變化時代”
最近20年，旅游業(yè)說得最多的變化是這樣幾點：一是旅游由少部分人的生活追求變成為大多數(shù)人所能所愛，中國進入大眾旅游時代;二是中國人的旅游腳印越走越遠，走遍中國，還“玩轉(zhuǎn)世界”，全球進入中國旅游時代;三是旅游者自身，正從原來的觀光飽眼福階段，進入身體放松、心靈放空的休閑度假時代，雖然觀光和度假是不是兩個階段可以繼續(xù)爭議，但人們旅游需求正在變化，這個沒變;四是本文要關(guān)注的“旅游業(yè)之變”，這是旅游時代和信息科技時代兩個領(lǐng)域的主體交匯之變， 變中之變。
這個變中之變，無法回避。鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息和移動互聯(lián)網(wǎng)的種種新奇手段，把我們熟悉的旅游行業(yè)攪乎得都不太認識了：一些現(xiàn)象，似乎是行業(yè)變化，又不僅僅是行業(yè)變化;一些現(xiàn)象，似乎動了經(jīng)營者的奶酪，但那些奶酪原來也不一定就是你的;一些現(xiàn)象，似乎解決了行業(yè)一直需要解決的難題，但帶來的新問題更多更亂;一些現(xiàn)象，讓原來的做法、規(guī)則不靈了，但是新的做法和規(guī)則又無所皈依，不知遵循誰家的原則，甚至不知應(yīng)該由誰來搞。情況之難以把握，正對上了一個說法：一切都在變化，不變化的只有變化本身。
全社會都在追隨這些變化。但對于旅游業(yè)來說，還有一個“體”和“用” 的差異：是旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代?還是互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)?正如現(xiàn)在搞得熱鬧的“金融互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”之爭。區(qū)別在于，是按照本業(yè)的發(fā)展需要，利用好互聯(lián)網(wǎng)，還是融合到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮中，跟著漲潮落潮。
跟蹤這些變化的思考和判斷：中國旅游業(yè)的變化是階段性變化，這個階段有發(fā)達國家的成長歷史在前，前有車后有轍，我們是幾步并成一步走，進入了這個階段?；ヂ?lián)網(wǎng)的變化是歷史的變化，是生產(chǎn)力基礎(chǔ)的變化，全世界都同時站在這個變化前，共同探索并且激烈競爭。各行各業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者是主動探索，或者是被動跟進，反正你要變化，不變不行。所以，中國旅游業(yè)目前正在爆發(fā)性增長階段和生產(chǎn)力根本性轉(zhuǎn)變的重合期。如果主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成長階段的旅游產(chǎn)業(yè)可能會產(chǎn)生一些意料不到的變化，帶來一個全新的前景;如果不能主動適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的生長力也并不控制在我們手里，對旅游產(chǎn)業(yè)的影響還是依然會發(fā)生，過程中會有更多的盲目和亂象，也會產(chǎn)生一些革命和顛覆性的問題。而現(xiàn)在旅游業(yè)處于兩者之間，眼下這個狀況正是“中國旅游業(yè)的開放性變化時代”。
二、“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”
“開放性變化時代”是一個對客觀現(xiàn)象觀察之后的表述，并不是誰的規(guī)劃和設(shè)想。按照理想設(shè)計，我們希望進入一個“中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”。旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，是指以旅游業(yè)為本體，以互聯(lián)網(wǎng)為科技工具，讓旅游業(yè)插上信息科技的翅膀，從而加速旅游業(yè)的發(fā)展。這是我們的實際認識。
1.“以互聯(lián)網(wǎng)為途徑，提升旅游業(yè)的服務(wù)效率”
國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(2009年41號文件)，提出旅游業(yè)應(yīng)當成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的目標之后，大家對這“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是有過議論的。這現(xiàn)代性如何體現(xiàn)呢?回答很復(fù)雜，除了現(xiàn)代社會一切產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有的法制、規(guī)則、標準、規(guī)范等社會特征之外，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，應(yīng)該有現(xiàn)代科技的支撐，畢竟，世界“現(xiàn)代旅游業(yè)”的歷史，正是從火車旅行和噴氣式飛機這些當時的科技運用開始的。當今時代，與旅游業(yè)聯(lián)系最密切的科學技術(shù)，當然就是信息科學，特別是互聯(lián)網(wǎng)。所以，我們提出，旅游業(yè)要應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)提升旅游業(yè)的服務(wù)水平。國務(wù)院2009年41號文件有過具體表述：“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平?！币簿褪钦f，旅游業(yè)信息化的落點，是提高旅游業(yè)的服務(wù)水平和效率;主要方式是四點，即在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。這個認識的基礎(chǔ)就是“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代” 。
2.“關(guān)注的重點在‘從線下到線上’”
在2009年形成41號文件的時候，我們對旅游信息化的水平和認識達到這樣的水平，還不算太落后。但是5年的時間對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎就是一個世紀?，F(xiàn)在反思的話，當時對旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提出的這些要求，因為定位于旅游產(chǎn)業(yè)對信息化的應(yīng)用，所以提出的若干具體任務(wù)，是對應(yīng)這兩個經(jīng)濟社會發(fā)展熱點領(lǐng)域的“交點”提出的要求。但是根本上，我們還只是把網(wǎng)絡(luò)看成一個“賣票的”，把旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，看成“體”和“用”的關(guān)系，旅游市場為實體經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)是實體經(jīng)濟的工具。盡管也說線上服務(wù)、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付，但是以線下旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)向線上的平移，把旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代簡化為“從線下到線上”。
所以，我們評價“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”，就會關(guān)注“線上旅游”和“線下旅游”的比重。我們會以為，中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代還早得很。因為至今為止，中國旅游的線上線下比重還不是很高：按照網(wǎng)絡(luò)研究分析者所做的研究，線上旅游在中國始終只占到整個市場的幾個點，從2009年到2013年，分別是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而據(jù)說美國有三分之一的旅游是線上旅游，美國有70%的旅游者通過網(wǎng)上購買過旅游產(chǎn)品。
3.“互聯(lián)網(wǎng)的影響遠超預(yù)期和想象”
在20年的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響力，當然不是這百分之幾，也不是簡單的從線下到線上。線上旅游按照自身發(fā)展規(guī)律，在旅游行業(yè)形成了三個顯而易見的影響：一是在社會媒介和旅游業(yè)媒介中，互聯(lián)網(wǎng)幾乎是第一影響力。這么說吧，其它媒體對旅游的傳播再多，總還是有數(shù)的，但是網(wǎng)上關(guān)于旅游業(yè)的信息，那是海量的，并且是由使用者及時互動，隨時提取;二是網(wǎng)絡(luò)培育了新的旅游者群體，原來的在網(wǎng)上社交媒體形成的“自助旅游者”是時尚先鋒，現(xiàn)在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形態(tài);三是產(chǎn)生了新的旅游企業(yè)，線上旅游綜合平臺OTA、專業(yè)旅游服務(wù)ETA、旅游搜索平臺等網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下的新概念企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了各類旅游服務(wù)功能。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之外，基于互聯(lián)網(wǎng)強大的旅游信息整合功能，開發(fā)出各種門類的信息咨詢、預(yù)訂服務(wù)、個性化定制和“機+酒”一類的“新奶酪”，很多是兩業(yè)融合生成的處女地。按照網(wǎng)絡(luò)分析研究者的數(shù)據(jù)，線上旅游企業(yè)在中國旅游業(yè)中雖然占比還不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成長速度成為旅游業(yè)中最活躍的組成部分。
現(xiàn)在，國務(wù)院(2009)41號文件對旅游業(yè)信息化的這些要求大都在實現(xiàn)中。但是我們已經(jīng)知道，即使我們完全實現(xiàn)了41號文件提出的旅游業(yè)對信息科技的利用要求，我們也不能算是進入了“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”。簡單地說，“旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代”的主要問題，在于對兩個產(chǎn)業(yè)在加速度發(fā)展進程中的相互作用缺乏動態(tài)把握，特別是對互聯(lián)網(wǎng)時代帶給各行各業(yè)革命性的變化預(yù)測不足。這有點像一般人看到的分子生物學專業(yè)的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)，只看到兩條生命線在相互旋轉(zhuǎn)，看到有交匯點，但是看不到其中的相互作用關(guān)系。今天我們知道了，互聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生的巨大效能已經(jīng)大大超過了我們的預(yù)期和想象。因為僅僅利用，實在不足以反映互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的深層次影響，所以我們應(yīng)該質(zhì)疑：確定旅游業(yè)有一個自體發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代?
三、“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”
按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的思維體系，現(xiàn)在中國旅游業(yè)應(yīng)該進入的時代是“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”。區(qū)別不在于詞語，在于互聯(lián)網(wǎng)要表達的時代統(tǒng)治地位。也不獨獨針對旅游業(yè)，這是一個包含著對各行各業(yè)進行革命和顛覆的理念。意味著，此前的旅游業(yè)，是傳統(tǒng)旅游業(yè);互聯(lián)網(wǎng)時代，一切產(chǎn)業(yè)都會發(fā)展本質(zhì)的改變，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，才將具備“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”的基本屬性。因此，“互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游業(yè)”，意味著互聯(lián)網(wǎng)改變經(jīng)濟社會各方面的同時要改變旅游行業(yè)!那么我們得反思，旅游業(yè)有沒有這種性質(zhì)的改變?
這個確實有。前面說的“從線下到線上”和“線上旅游的三大影響”，這兩個層次的改變，還不是互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的根本影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的根本影響是它要改變旅游業(yè)的市場基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，以至于整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)。我把“線上對線下的改變”歸結(jié)為四點：
一是互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者
培養(yǎng)使用者，然后培育消費者，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大經(jīng)驗。從開始培養(yǎng)網(wǎng)上閱讀興趣，到形成網(wǎng)上購買習慣;從桌面操作轉(zhuǎn)向人人APP，消費者是以億計數(shù)的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)每一次升級，每一款應(yīng)用軟件的提升，都讓互聯(lián)網(wǎng)的使用更簡單更實用，都讓消費者更加熱愛和依賴這個工具。因此，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一次升級，都引發(fā)一輪消費者(用戶端)暴漲?；ヂ?lián)網(wǎng)之間的競爭，用實體經(jīng)濟的思維很難看懂，他們是市場上的“人民戰(zhàn)爭”戰(zhàn)法，他們以億元級的競爭策略“燒錢”，以數(shù)十億量級的兼并戰(zhàn)略“你吃掉我，我吃掉你”，最終目標都在于吸引用戶，博“點擊”、爭“流量”，直至成為目標市場的頭一號。前面已經(jīng)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)培育了新的旅游者群體，其實不止于新的群體，所有的互聯(lián)網(wǎng)使用者的旅游觀念、旅游選擇、旅游習慣，都被改變了。
互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游者四大能力的增強：接取信息的方便，安排行程的自由，價格選擇的主動，分享旅游的恣意。這四大能力使《旅游者權(quán)利宣言》所說的旅游者的旅游權(quán)、旅游自主權(quán)，很大程度得以實現(xiàn)。分析稱中國將在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)和生活應(yīng)用中成為世界第一，那么中國使用移動在線旅游的人群必將是世界最大的旅游人群。除了60歲以上的部分人群，所有的旅游者都在改變。
二是旅游者改變了市場需求
首先是旅游者四大能力的增強確立散客主流化的長期趨勢?，F(xiàn)在有組織的旅游者只占到全口徑旅游者的十分之一，未來一段時期，整體旅游市場中高速增長，散客市場會同步增長，“有組織的旅游市場”增長放緩，與自發(fā)散客市場的結(jié)構(gòu)差進一步固化。
其次是旅游者四大能力的增強使“有組織的旅游市場”進一步分解。旅游者網(wǎng)上分項購買、單項預(yù)訂、單項委托、私人定制以及互聯(lián)網(wǎng)“團購”，目前我們可以歸納的這五種旅游消費方式，形成對“組團”或者“包價旅游”方式的客源分流。這個習慣發(fā)生變化的人群數(shù)量是巨大的。常用的線上線下旅游業(yè)的比例，應(yīng)該換一個比較方法，不是用線上旅游的總額，去比較全口徑的旅游總額，而是用線上旅游的總數(shù)2400億(2013年艾瑞)，去比較同期全國旅行社的經(jīng)營額1800億(2013年旅行社統(tǒng)計)，因為旅行社經(jīng)營總額基本代表有組織的旅游總量，雖然兩者有很多交集，但還是能說明主要問題。2400億：1800億，網(wǎng)上旅游經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍更廣，規(guī)模更大。對于傳統(tǒng)旅游經(jīng)營者來說，“狼已經(jīng)來了”;對于廣大旅游者來說，則是“狼啊，你終于來了”!
最后就是散客主流帶動目的地和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。散客的去處，一定是更廣泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多層次，更多個性，也更主動。散客主流正在催生目的地結(jié)構(gòu)改變，正在帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、接待服務(wù)方式的變化。產(chǎn)品跟著市場走，這是必然。現(xiàn)在我們行業(yè)存在的諸多問題，人滿為患也好，節(jié)假日爆棚也好，景區(qū)大而不精、散客集散不便等等，都是對散客主流適應(yīng)不夠的反應(yīng)。各類企業(yè)在這種變化面前，都在做產(chǎn)品調(diào)整;我們各級政府和各地的旅游部門也在這種變化面前，加緊彌補公共服務(wù)不足的各類短板。市場形成的倒逼機制，促進旅游目的地和旅游經(jīng)營者盡快適應(yīng)變化。
三是互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)業(yè)鏈條
中國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有兩種基本形態(tài)。一種是按發(fā)達國家的傳統(tǒng)形成的批發(fā)、分銷和代理體系，在旅游者和六大要素供應(yīng)商之間，按批發(fā)、分銷和代理的體系，形成工業(yè)化的鏈條分工，并建立與此相適應(yīng)的規(guī)則體系。這種體系本身已經(jīng)很成熟，但是在中國卻還在發(fā)育之中。另一種是有中國特點的產(chǎn)業(yè)鏈條，就是俗稱的組團和接待。特點是組團過程中，組織產(chǎn)品者和代理銷售者之間相互交叉，團隊互相“轉(zhuǎn)讓”;同時接待者在服務(wù)過程中，又兼有整合更多商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)的能力，通過“加項”“選項”，再次組織旅游產(chǎn)品。這個特色造成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的責權(quán)利不清晰，造成利益分配復(fù)雜化，市場秩序混亂，但是也使我們的旅游產(chǎn)業(yè)整合產(chǎn)品的能力比較強大。我們一方面以產(chǎn)品標準化的方式提升六大要素供應(yīng)商，一方面用靈活的服務(wù)經(jīng)營方式把旅游者和服務(wù)商有機聯(lián)系在一起。用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)分析的語言：形成了自己的閉環(huán)。旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯性是自洽的，包括市場的缺陷也是有內(nèi)在的邏輯的。經(jīng)常說的零負團費等市場的扭曲，就是組織產(chǎn)品環(huán)節(jié)本質(zhì)上沒有一步到位，轉(zhuǎn)而“靈活機動地”把產(chǎn)品組織環(huán)節(jié)的職責向下移送到接待環(huán)節(jié)，造成鏈條上各環(huán)節(jié)分工和收益的混亂。如果沒有外力的沖擊，在《中華人民共和國旅游法》的框架內(nèi)，中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈的成熟已經(jīng)為期不遠。
但是成長中的旅游產(chǎn)業(yè)鏈被改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的成功，就在于對旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的改變。線上旅游的興起，首先被沖擊的是中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈中尚未成熟的一環(huán)：組織旅游。組織旅游的根本價值是四點：專業(yè)化的信息集成、產(chǎn)品主題的內(nèi)涵創(chuàng)意、預(yù)訂批發(fā)的價格優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量的標準化控制。然而，線上旅游使用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，輕松地搞定了前三項，又現(xiàn)成地使用了旅游產(chǎn)業(yè)標準化的成果，并且把這些組織旅游的核心內(nèi)容完全開放。結(jié)果是，旅游者獲得了前面總結(jié)的“四大能力”，旅游企業(yè)“組織旅游”的產(chǎn)品整合能力也大為下降。接下來的邏輯是：因為“組織旅游”的職能不清晰不強大，分銷和代理的體系就失去了源頭，既缺乏動力，也缺乏約束力，正在成長中的中國的分銷和代理機制本來就有很多變異，這種削弱增加了體系性的扭曲。在組團和接待這個體系中，因為市場分散化、多元化、產(chǎn)業(yè)鏈條弱化，原來處于市場客戶一端的組團優(yōu)勢遞減，處于接待一端的主動性有所增強，產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)狀況正在變化。
被沖擊的同時也在被催化，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在互聯(lián)網(wǎng)條件下創(chuàng)新發(fā)展。我們傳統(tǒng)的理論是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈歸于六大要素，實際上可以進入旅游鏈條的并不止于六大要素。比如旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的過程中將越來越信息化，對信息服務(wù)依賴大幅度加深，現(xiàn)在O2O正在興起，從線上到線下的模式轉(zhuǎn)變，信息服務(wù)的各種企業(yè)會成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中一個必需環(huán)節(jié)。再比如對金融服務(wù)的依賴加深，信息服務(wù)帶來最大的消費改變，是預(yù)訂和線上支付，而預(yù)訂和線上支付，又是“人在路上”的旅游消費的必需環(huán)節(jié)。因此， 金融服務(wù)具有深嵌入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的條件，如同大家熟知的“美運通”。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈也會有新發(fā)展，一個重要的發(fā)展就是旅行類企業(yè)的“核心價值”在變化，優(yōu)勢會集中在“服務(wù)”上，地面接待的服務(wù)將成為重要的核心價值。那么，直接為旅游者服務(wù)的導(dǎo)游將是核心競爭力，導(dǎo)游的價值、地位、報酬等，將在新的結(jié)構(gòu)中重建。
（作者：杜一力作者單位：中國國家旅游局副局長）
